這年頭我們隨處都可見各種各樣的炒作，有由人刻意策劃及發(fā)起的炒作(如紙餡包子、各種娛樂明星緋聞)，也有因某一社會(huì)性事件(國標(biāo)饅頭、周老虎)而引起的大眾爭(zhēng)論，還有些居心叵測(cè)者借某些熱點(diǎn)人物或熱點(diǎn)事件，趕搭順風(fēng)車借勢(shì)生勢(shì)形成的炒作效應(yīng)(胡XX事件、史玉柱等)。

　　炒作，是現(xiàn)在常用的媒體推廣手段之一，也是讓人、事及相關(guān)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度有效的方式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的WEB時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)媒體開放及時(shí)、開放、覆蓋面廣的特征，炒作的力量更是被無限放大。想出名，只需要一張照片、幾段文字、或者是一段出位的聲色表演即可。正因?yàn)槿绱?，“木子美”、“芙蓉姐姐”、楊麗華等才能迅速冒頭，成為紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)名人和眾人談?wù)摰男隆癘像”。

　　正因?yàn)榭吹搅顺醋髂軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)帶來的爆炸效應(yīng)，所以許多企業(yè)也會(huì)對(duì)炒作的手段獨(dú)有垂青。史玉柱深諳媒體炒作之道，所以其與腦白金、征途等才在各大媒體的頭版屢見不宣;同樣，許多娛樂明星也正是因?yàn)槠浔澈蟮慕?jīng)紀(jì)人不斷爆料，與其相關(guān)的各種緋聞才會(huì)對(duì)讀者與觀眾的眼球產(chǎn)生持續(xù)的吸力。不過，精明的讀者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于處于炒中漩渦中心的當(dāng)事人，讀者的好感度相來都不會(huì)太高，其帶來的效果也往往褒貶不一。

　　這里筆者首先與大家分享一個(gè)真實(shí)的炒作案例，(由于工作關(guān)系，固隱去所有真名)看看炒作所帶來的真實(shí)效果究竟如何：H公司在其所在的市場(chǎng)領(lǐng)域一直被B公司和O公司壓制，作為千年老三的他們?cè)谥贫ㄐ乱荒甑氖袌?chǎng)推廣目標(biāo)，要通過非常規(guī)手段讓目標(biāo)受眾都把H公司、B公司和O公司放在同一陣營。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)他們制定了一系列的公關(guān)炒作策略，其中主要的一條就是由H公司的總經(jīng)理出面，持續(xù)的對(duì)其它公司及產(chǎn)品進(jìn)行批評(píng)和責(zé)難，以保證H公司、H公司的經(jīng)理及H公司的產(chǎn)品媒體的持續(xù)關(guān)注度。

　　在接下來的一年里，H公司的市場(chǎng)部門和PR部門一直忠實(shí)的堅(jiān)持著這條炒作策略，久而久之，H公司的經(jīng)理成了行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的“大嘴”，不管B公司或是O公司有任何產(chǎn)品推出，媒體記者總會(huì)找H公司的經(jīng)理進(jìn)行痛斥，諸如“H公司總經(jīng)理XXX：O公司不夠創(chuàng)新，B公司只會(huì)賺錢”等新聞標(biāo)題屢見報(bào)端。私下里，“大嘴、潑婦”等對(duì)該經(jīng)理的“尊稱”不脛而走，甚至連該經(jīng)理的愛人都寫郵件質(zhì)問——“以前的溫柔的你哪兒去了?”

　　一年的炒作下來，該公司的業(yè)務(wù)又怎樣呢?數(shù)據(jù)顯示，H公司通過一年的運(yùn)作，業(yè)績相比同期竟然出現(xiàn)了負(fù)增長!于是乎，H公司總經(jīng)理與市場(chǎng)部總監(jiān)相繼下崗，H公司也面臨著改革的命運(yùn)。

　　可以看出，除了能讓自己提升在媒體上曝光的頻率外，Y公司的這次炒作沒有在市場(chǎng)上收到任何效果。對(duì)于意在成名的娛樂紅人而言，這種高頻次的曝光是讓大眾加深記憶，且不被大眾淡忘的好方法。但對(duì)于企業(yè)來說，炒作卻非市場(chǎng)推廣的上策，提升媒體關(guān)注度的同時(shí)也意味著更多的潛在危機(jī)，對(duì)此，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)或該注意。

　　1、炒作的目標(biāo)是為何?

　　如果策劃一輪市場(chǎng)炒作只是簡簡單單為了提高某個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)或是人物的知名度，那大可劍走偏鋒，多出些奇著怪招以吸引大眾關(guān)注。對(duì)個(gè)人來說，你的搞笑天份越強(qiáng)，你的出鏡率也就越高(周星星)，你被人記住的機(jī)會(huì)就越大。但如果是為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績，炒作的方式看上去就不那么適用了，建議你還是沉下心來想想自己提升產(chǎn)品質(zhì)量，怎樣擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，怎樣讓消費(fèi)者得到滿意的服務(wù)。

　　2、炒作不可“過了火”

　　適量的炒作會(huì)讓人記住你，或許會(huì)讓人產(chǎn)生“驚艷”的快感，如曾讓人驚鴻一瞥的“天仙妹妹”。但如果炒作過了那個(gè)度和量，就貽笑大方，讓人覺得滑稽，對(duì)炒作的當(dāng)事人產(chǎn)生惡劣的印象。如芙蓉能成為萬人O像，H公司經(jīng)理被人諷為“潑婦”等。度的把握再于炒作事件的性質(zhì)，拿無知當(dāng)個(gè)性(某某姐姐)，拿肉麻當(dāng)有趣(某某二哥)，無論怎樣表現(xiàn)都會(huì)成為人譏笑的對(duì)象;而量的把握則再于對(duì)于炒作時(shí)間、炒作素材量的控制。如每年春節(jié)前都會(huì)有趙本山上不了春晚的新聞(姑且把其稱之為炒作)，可事實(shí)卻是每年趙本山必上春晚，今年這樣說觀眾會(huì)很著急，明年這樣說觀眾會(huì)有些擔(dān)心，后年繼續(xù)這樣說，那你就真在拿觀眾當(dāng)猴兒耍了。[Page]

　　3、炒作方向的引導(dǎo)

　　善于炒作者往往會(huì)就一個(gè)事件推出N個(gè)版本，如某位娛樂女明星的緋聞(或許是為某娛樂明星的新專輯做預(yù)熱)，版本一是在酒吧陪酒，版本二是被某富豪包養(yǎng)，版本三或者是成為第三者或受第三者插足……當(dāng)然此種方式在娛樂界會(huì)屢試不爽，而應(yīng)用到企業(yè)身上往往會(huì)成為懸于企業(yè)頭上的利劍。所以，在炒作時(shí)做好對(duì)媒體的引導(dǎo)至關(guān)重要，本來是要推出一個(gè)新的行業(yè)示范標(biāo)準(zhǔn)，在以訛傳訛后竟然成了正二八經(jīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)(參見國標(biāo)饅頭)。

　　4、炒作過度后的危機(jī)預(yù)防

　　危機(jī)與炒作是同胞兄弟，炒作為火爆的階段往往就是危機(jī)爆發(fā)的先照。如前文提到的H公司，因?yàn)榍捌诘牟粩喑醋鳎灾劣诿襟w在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布新品時(shí)都會(huì)打電話來采訪H公司經(jīng)理，以求能獲得更好的寫作素材。此時(shí)可以看作是H公司炒作的高峰，但這時(shí)我們?nèi)绻钊胝{(diào)查也能夠發(fā)現(xiàn)，H公司經(jīng)理的個(gè)人形象已經(jīng)大打折扣，而其每次對(duì)其它公司產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)都已經(jīng)成為了其它公司炒作的新素材。為此，在涉及炒作性質(zhì)的推廣計(jì)劃制定之后，建立必要的危機(jī)管理體系及對(duì)相關(guān)當(dāng)事人的保護(hù)措施就顯得非常重要。熟話說“三思而后行”，而許多從事市場(chǎng)工作、媒體工作的人士往往只注意所炒作事件的轟動(dòng)效應(yīng)，卻忽略了炒作背后所帶來的潛在危機(jī)，因而其也忽略了在炒作之前做好相關(guān)的危機(jī)預(yù)防體系，這或許也是為什么許多企業(yè)在某一事件之始會(huì)名聲大振，而緊隨而來卻是大量的負(fù)面報(bào)道。

　　會(huì)炒，是件好事。但會(huì)炒，還需會(huì)作。筆者認(rèn)為，找準(zhǔn)目標(biāo)，用好材料，是會(huì)“炒”的標(biāo)志。但“作”才是決定結(jié)果的真正因素，炒作是的做是要會(huì)引導(dǎo)炒作方向，要會(huì)預(yù)防潛在危機(jī)。更重要的，是要在平時(shí)都知道如何“作”，要會(huì)做產(chǎn)品，會(huì)做企業(yè)，更要會(huì)做一個(gè)合格的人。